中国厂商“外卷” 至海外市场,当下出海有何增长密码?

中国厂商“外卷” 至海外市场,当下出海有何增长密码?

  • 游戏茶馆
  • 2022年6月29日06时

据伽马数据刚发布的《2022年5月游戏产业报告》,5月国内游戏市场规模约229亿元,环比0.31%,同比下降6.74%。伽马数据特别指出,这已经是今年国内游戏市场第二次出现同比、环比双降的情况。伽马数据分析认为,主要是由于头部产品流水下滑,叠加新游表现不佳所致。

中国厂商“外卷” 至海外市场,当下出海有何增长密码?

图据《2022年5月游戏产业报告》(伽马数据)

伽马数据的报告从侧面印证国内游戏市场难做。同时,国内游戏行业目前还面临监管政策的加强,版号发放预期并不稳定等等。

综合以上情况,国内厂商纷纷将目光投向了海外市场。

自2017年开始,中国厂商逐步加大对海外市场开拓力度。国产游戏出海收入从2017年的82.76亿美元,迅猛增长至2021年的180.31亿美元,年复合增速高达16.83%,远远快于国内市场。目前国内厂商在欧美、日韩等成熟市场上,也取得了大幅增长,站稳了脚跟。

中国厂商“外卷” 至海外市场,当下出海有何增长密码?

图据《2021中国游戏产业年报》(游戏工委)

不过也应该看到,去年出海收入增速同比下滑 17%,一方面是因为新冠疫情影响;另一方面也是因为海外市场也是红海一片,而大厂入局加剧了海外市场竞争,形成了中国厂商的“外卷”。

一位从事SLG海外发行人士告诉游戏茶馆,这几年FunPlus、莉莉丝以及IGG等出海大厂,已经将SLG买量成本抬高到新高度。新厂商难以在主流题材上与这些厂商比拼买量力度。可想而知,海外市场“军备竞赛”有多激烈。

在这样的新形势下,游戏出海又有哪些新变化呢?

01

出海游戏寻求新体验

游戏茶馆观察竞争激烈的海外游戏市场上,中国厂商在使出浑身解数,希望能从游戏内容、运营体验以及技术层面带给海外玩家新体验,以杀出重围。

内容与题材的融合创新

《2021中国游戏产业年报》显示,去年国产出海游戏收入占比最高的类型还是SLG类。以SLG品类变迁为例,可见中国厂商这两年在游戏内容与题材方面所做的融合创新。

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三七互娱将SLG与三消玩法融合,包装成丧尸题材的SLG,打开全球市场;星合互娱匠心独运,制作了一款蚂蚁题材的SLG游戏,降低了买量单价;友塔游戏另辟蹊径,研发了黑帮题材的SLG游戏,在黑道文化浓厚的日本深耕......

类似的例子还有很多,中国厂商在玩法、内容上的专研与创新,给玩家带来了新体验。

原生全球化与深度本地化

如今中国厂商更具全球视野,在新游戏立项之初,就目标全球市场。因此在游戏题材、游戏内容以及游戏玩法设计方面原生就具有全球市场的普适性。

游戏茶馆看到,像《PUBG Mobile》《万国觉醒》等出海代表产品,一开始就瞄准了全球市场,本身题材、玩法就具有“放之四海而皆准”的特点。后续出海大获成功也在情理之中。

当然出海游戏针对不同国家市场,会做出相应本地化调整。这里提到的本地化,不仅仅只是游戏文本的本地化,而是在游戏内容、游戏题材、游戏客服以及游戏营销方面的深度本地化。

在游戏题材方面,中国厂商可以针对目标市场文化,专门研发相关题材游戏,如《苏丹的复仇》《征服时代》等深植于阿拉伯文化的游戏;在游戏内容方面,中国厂商常常会针对本地市场,推出符合当地文化的角色,提升游戏代入感;在游戏客服方面,中国厂商这几年积极扩展海外办公室,建立当地客服中心,为海外玩家提供无障碍服务;游戏营销方面,中国厂商聘请当地明星担任代言人,与当地网红、主播合作推广游戏,不胜枚举。

原生的全球化,让游戏出海避免过往的水土不服;深度的本地化,把出海游戏包装得更像一款本国游戏。

更精细化的游戏运营

在流量越来越贵的当下,中国厂商使用各种新工具,更加精细化进行游戏运营。

中国厂商在立项之初,就通过市场调研与自身洞察,确定好合适的方向,提升了产品的接受度;研发过程中,不断地进行调研,进行多次大规模测试,做更多次的沙盘推演,保证产品符合市场方向;上线运营过程中,使用包括亚马逊云科技(AWS)大数据服务在内的数据分析工具,更精确地找到潜在用户,提升买量效率。

总得来看,中国厂商近两年来出海表现可圈可点,与其背后苦练内容息息相关。在海外市场也呈红海一片时,中国厂商能通过创新游戏内容、运营体验等方式,获取市场认可。

02

红海下

出海还有什么增长密码?

正如本文开头所言,在国内市场大环境变化下,会有越来越多的国内厂商进军海外市场。红海市场下,出海还有什么增长密码吗?

在这方面,亚马逊云科技为中国出海厂商提供了不少硬核技术,助力厂商沿着新趋势开拓海外市场。

原生全球化游戏呼唤全球化部署

对于目标全球市场的游戏,一般都需做到全球同服。那么这对游戏网络架构搭建提出了较高要求,需要实现玩家间公平竞技,克服不同国家玩家之间的网络延迟。

依托于亚马逊云科技全球骨干网络与云计算技术,让游戏网络架构全球化部署成为现实。

简单来说,游戏构建在统一的中心节点进行资源管理,由分布在全球游戏服务器通过稳定低延时的网络实现数据同步,并通过边缘节点在实现玩家就近接入,全球玩家分别从所在地域加速点就近访问游戏服务。从而使得各地玩家都能获得几乎一样的低延迟游戏体验。

FunPlus在接受《第一财经》专访时透露,通过使用亚马逊云科技服务,实现了数万人全球战斗状态同步、跨服战斗数据同步、世界地图信息同步等游戏内全球数据实时同步。

数据驱动帮助游戏精细化运营

前文提到,中国厂商在多样工具的帮助下,运营游戏更加精细化。这里就不得不提到,亚马逊云科技多样的数据服务包括数据库、数据分析和人工智能等可以帮助游戏厂商实现全球数据同步,数据统一融合和智能分析洞察数据价值,也能帮助到游戏厂商持续优化用户体验和游戏表现。

FunPlus在《第一财经》的专访中披露,在用户画像分析方面,FunPlus采用了亚马逊云科技人工智能算法:FunPlus可以为不同的用户打上特征标签,并进行个性化的产品推荐,从而实现更为精细的用户运营,开发出适合不同国家和地区玩家的产品,或者进行产品迭代,不断带给玩家新鲜体验。

技术支撑业务创新

现在的游戏形式有其自身局限性,在沉浸感上无法做得更有突破性。而VR/AR、云游戏等新兴技术的出现,可能会推动游戏体验发生大变更。

亚马逊云科技前瞻性地在云游戏、VR/AR的应用实践、人工智能的应用实践以及虚拟数字人领域储备了大量技术积累,支撑游戏厂商业务持续创新,帮助厂商抢占未来先机。

03

7月19日

出海密码等你来破译

7月19日,亚马逊云科技将在线上举办“亚马逊云科技 出海创新大会 2022”。峰会设置游戏分论坛,届时亚马逊云科技将邀请资深出海观察人士、亚马逊云科技技术专家,新晋出海厂商以及游戏渠道为大家带来游戏出海的新思考,破译出海增长的密码,并解答从业者关于出海的问题。

欢迎大家点击下方阅读原文或扫描二维码,关注亚马逊云科技出海创新大会。

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