发力游戏买量,腾讯互娱改革7个月后,流量生态部浮出水面

发力游戏买量,腾讯互娱改革7个月后,流量生态部浮出水面

  • GameLook
  • 2021年10月07日10时

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今年2月,腾讯互娱进行了新一轮的架构改革,其中一项,是有别于集团的腾讯广告之外,腾讯游戏IEG成立了直属的流量增长部门。近期,这一神秘部门开始浮出水面。

发力游戏买量,腾讯互娱改革7个月后,流量生态部浮出水面

十一假期前,腾讯互娱招聘公众号发布信息显示,旗下流量生态部正在对外招收人才,涉及产品策划、行业研究、前后端开发、消费互联网营销、数据分析等多个岗位。招聘图还曝光,流量生态部旗下已经拥有游可嬴、O2、锦鹏等多个部门级产品。

这一消息意味着,腾讯互娱开始大举进军游戏买量营销的精细化,招收产品策划岗更代表,推进腾讯游戏买量营销体系的产品化、标准化进程已在积极推进中。

买量成本降低第一步,由人工走向自动化

买量是游戏快速积累用户的主要方式之一,经过近几年的发展,买量已经从个别厂商的个别行为,逐渐成为业界的常规操作。并催生了字节跳动巨量引擎、腾讯广告、百度信息流等多家广告平台的发展壮大。

由于竞价机制“内卷”,买量成本一直居高不下,平台“买量规则”和套路又不太稳定,成为游戏厂商长期的痛点。而买量消耗增长过快,广告素材消耗量大,投放依赖投手个人经验,人才培养又需要周期,进一步加剧了买量的难度。

一方面,广告平台开始纷纷启动工具升级,以提升广告命中和转化率,比如巨量引擎中能够定向投放目标人群的“云图数字化平台”,和腾讯广告中可以实时盯盘优化门槛的“智能投手”。

另一方面,游戏厂商遵循“不求人”原则,自己也开始开发各种投放工具。以买量行家三七互娱为例,早在2018年开始三七互娱就开始应用“天机-量子”投放系统,由前者依据早期运营数据建立模型并反馈给后者,迅速建立起一套合适的投放模式,实现买量的批量化和自动化。

发力游戏买量,腾讯互娱改革7个月后,流量生态部浮出水面

三七互娱“量子-天机”系统运作原理

游戏厂商自己开发投放系统的好处有很多,比如:

  1. 实现精细化营销,提升转化率;

  2. 减少对专业投放人员的依赖,降低人为失误;

  3. 保护数据安全,避免数据泄露等等……

虽然腾讯自身是流量大户,但全市场的流量供应方并不只有腾讯,要抓住游戏产品用户获取的主动权,仅靠腾讯内部流量渠道存在局限性,这也是腾讯互娱需要建立起自己的流量增长团队的原因。尤其考虑到海外市场已成游戏公司必争之地,海外腾讯没有流量优势,腾讯游戏业务更是必须自建买量团队。

从收入数据看,财报显示,2020年腾讯游戏业务收入高达1561亿元,如此大的量级每年花在广告上的费用也会是天文数字,如何用好这笔巨额的营销费,花出效率、花的有智慧,甚至形成竞争力,一直都是腾讯互娱团队考虑的问题。

补充三方广告平台,微小差距也能造就巨大优势

相比自建系统和平台,外部第三方广告平台的特点是,它对所有游戏厂商一视同仁,这是广告平台原则卖点之一。但对于腾讯互娱这样的大客户而言,客观来说拉不开差距,即大家用的都一样,最终又会回到内卷买量成本的循环当中。

拥有自己的投放系统,对于有资源、有财力、有物力的大厂而言自然是大势所趋。因为只要有一点点优势,凭腾讯互娱的体量和能力就能做到很大。

和三七互娱单纯的投放工具不同,腾讯互娱甚至启动了新的广告平台,集买量、卖量于一体,比如腾讯互娱流量生态部公布的新产品“游可嬴”。

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官网信息显示,“游可嬴”依托腾讯游戏业务,覆盖90%的游戏用户,基于游戏强相关的流量+腾讯游戏全品类数据+迁移数据优势,目前已经有开屏、插屏、原生、激励视频等多种广告形式。

为了招揽客户,“游可嬴”甚至祭出了营收全归流量主的10:0开分成比例,意味着接入SDK后,卖出多少广告收入全归开发者,条件非常诱人。

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某种意义上,你甚至可以把“游可嬴”视作买量平台中的TapTap,就能明白不分成的选择,对于一般的广告平台有多难以想象。但考虑到腾讯游戏庞大的产品矩阵,这一举措也起到了为自家产品服务的目的。

当然GameLook也并不认为,类似游可赢的平台会取代腾讯广告或巨量引擎,而是会作为腾讯互娱获量方式的补充,即进一步提升流量运营的精细度,实现比行业平均更低的成本、更高的OI。

赛道越来越垂直,广告越来越聪明

除了提升投放效率,腾讯互娱拉起流量生态部的班子还有更多目的,比如整合内部资源、优化营销预算、适应全球化发展需要等。

在过去,腾讯内部流量资源主要由腾讯广告统筹进行商业化。但是今天,游戏买量越发复杂化,二次元、女性向、超休闲等垂直赛道林立,包括社交平台KOL、长短视频等投放入口变多,现实中的广告投放,越来越超出了腾讯广告原本的范畴。

从流量生态部的招聘需求来看,我们的确也能看到涵盖全面的岗位需求,包括运营分析、行业研究、反作弊等等。针对复杂的流量市场现状,腾讯游戏也尝试建立起了一个足够全面的系统以应对。

此外,全球化战略也是腾讯游戏未来发展的重要一环,在腾讯高级副总裁马晓轶的设想中,未来腾讯游戏海外业务收入目标是达到总比例的一半。2020年,腾讯游戏海外收入同比增长43%,而随着海外市场的持续发力,海外发行能力、以及跨平台发行能力显得愈发重要。

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图片来源:pexels

而众所周知,在海外腾讯游戏发行能力缺少了两块重要的拼图,即微信、手Q两大渠道。除了在全球各地成立子公司,以及投资收购提升垂类能力外,如今腾讯游戏又有了新的出招——流量生态部。

从外部看,游戏行业和整个互联网的发展,已经让流量这件事变得高度复杂,其核心虽然依旧是流量买卖,但什么时候买?买多少?怎么买?都是学问。

9月初,三七互娱参投了一家视频技术引擎公司星河视效。该公司产品Video-in视频广告生产和广告平台NEURO,就能通过人工智能和视效引擎,在视频中自动识别可以插入的广告位,并根据自动追踪、颜色匹配和渲染技术,让广告摆放到合适的场景和位置,让广告也实现原生的效果。

而无论是NEURO、还是三七互娱自己的“天机-量子“,抑或是腾讯的流量生态部,其实都有一个共同的目的,即将不稳定的人工投放经验转化为长期稳定的系统,让广告变得越来越聪明。也只有这样,游戏行业也能真正享受到市场壮大带来的红利,而非为广告行业做嫁衣。

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